编辑导语：在数字化时代下，面对更多元的媒介环境，企业在进行品牌营销时需重新思考“品牌是什么”、如何打造品牌、以及如何把握品牌与消费者之间关系等问题。这时，你可以从用户生态出发，对品牌营销进行重新策划与布局。
01
品牌观念和品牌理论的兴起，第一次飞跃来自于将品牌从产品中剥离出来，强调品牌与产品的不同。品牌源于产品，但高于产品，脱离了产品的限制之后，品牌思想才蓬勃发展起来（其先声来自于年，加德纳和列维在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文[1]）。
第二次飞跃，来自于将品牌从推广战术上升到企业战略的高度。品牌不再是促销、推广的工具手段，而是企业的战略竞争力，是企业最宝贵的无形资产（标志性事件是年代，戴维.阿克“品牌资产三部曲”及凯文.凯勒《战略品牌管理》的发表）。
第三次飞跃，则是从注重品牌自身向强调品牌-消费者关系转变。过去我们基于品牌自身来定义品牌，现在则是基于品牌-消费者关系来定义品牌（时代，关系营销成为新的营销理论范式，“关系”重塑了品牌观念，年A.M.莫尼兹发表《品牌社群》论文）。
我曾经给品牌下过一个极简定义——品牌=产品+消费者。
在“产品-消费者”这个坐标轴上，各种品牌理论和观念无非是左倾一点，还是右倾一点的问题。品牌就像一架天平，品牌塑造在产品和消费者之间来回摇摆，品类则可以视为是天平下方的那个支点。
传统时代的品牌塑造来自于对物的包装。比如给产品包装一个符号、一个商标、一个名字；包装一个卖点，一个定位；包装一种形象，赋予产品以态度、个性、情感，从而让产品产生溢价，赢得用户认同。
数字时代的品牌塑造来自于对人的运营。我们今天常谈的各种概念及营销手段，如场景、社群、交互、粉丝、私域流量、增长黑客，其出发点都是如何与用户形成连接，建立关系。
品牌从产品出发，但是由用户定义。用户形象决定了品牌形象，顾客认知价值决定了品牌价值。理解品牌-消费者关系，更能让我们抓住品牌的本质。
它不仅解决了“如何打造品牌”的问题，因为打造品牌的最终目标是创造顾客、实现增长；而品牌社群和用户运营就是朝着这一目标迈进的。
同时，它也促使我们重新思考“什么是品牌”这一基本课题。品牌不只是产品符号化、产品附加值、用户掌握的产品知识及对产品的联想，品牌更是消费者关系。
02
消费者关系决定你是什么样的品牌，应该如何打造品牌，品牌营销必须从用户生态出发。这就需要我们理解一个生物学概念，生态位。
生态位，指的是一个种群在生态系统中，所占据的时空位置及其与相关种群的功能关系。
我们在中学生物课上，都学过一个概念叫做“物竞天择，适者生存”。一种生物在自然环境中，能否生存下来、种群数量的多寡，一是取决于他们所分布的空间环境，比如土壤、气候、光照、温度、湿度等条件；二是取决于他们所能获取的食物资源以及天敌数量。
前一种叫做空间生态位，强调区域分布，由生物学家J.格林内尔于年首创。后一种叫做功能生态位，强调物种与其他物种的营养关系，由C.埃尔顿于年补充，用其原话就是生态位代表“生物与其食物和天敌的关系”。
所以，生态位本质上指的是一种生物对空间和食物的竞争关系，代表着每种生物生存所必需的生态环境最小阈值，这是影响物种分布和种群数量的关键因子。
如果我们将生态位这一概念引入商业环境。那么它指的就是一个企业、一个品牌所占据的市场空间和用户群体。
商业跟生物学是非常相似的。一个品牌在市场上要获取顾客、要应对竞争，正如一种生物要在生态环境中获取食物，应付捕食者和竞争者。自然选择、适者生存的法则，同样适用于企业和品牌。一个品牌能否找到自己的生态位，决定品牌的生死存亡，决定品牌的市场容量和发展空间。
如果生态错位，那么对于品牌来说无疑是一场灾难。
今年夏天，“雪糕刺客”成为网络热词，随后钟薛高因为雪糕高温不融化成为舆论风暴的中心，遭致强烈批评。虽然这一舆论不乏黑公关的影子，钟薛高也是实属无妄之灾，但是公众对于在便利店、小超市一不小心买到高端雪糕，被价格刺伤的不满情绪也是真实存在的。
其实高端雪糕由来已久。-年我服务过冷饮行业，当时国内各大冷饮巨头都已纷纷推出自己的高端品牌，如蒙牛的蒂兰圣雪、伊利的意品，区域品牌五丰的拿破仑，单支售价都已达到10元以上，包括联合利华旗下的和路雪也推了高端系列环球珍选。
那时，我的客户也要推高端雪糕，我们团队取了名字、设计了包装、做了品牌策略和推广执行，也在市场上试销过，但是并不成功。因为我们始终无法回答一个问题：什么样的消费者会从冰柜里拿10块钱一支的雪糕？
这个问题其他品牌也回答不了，所以当时别看有那么多高端品牌，但是真正成功的只有一个——哈根达斯。而哈根达斯并不是靠便利店、小超市销售的，它的核心渠道是自己的门店。
所以我们一度认为，要把雪糕卖贵就得开门店，现场手工制作冰淇淋。我的客户最终的选择，也是购买了一个美国品牌酷圣石在中国的区域经营权，从而切入高端雪糕市场。而这个品牌和哈根达斯一样，也是做门店生意的。
即使到了年的今天，“什么人会从冰柜里拿10块钱一支的雪糕”这个问题还是很难回答，否则也不会出现雪糕刺客这一话题，“去便店不认识的雪糕不要拿”、“雪糕自由没有了”等频上热搜了。
那么钟薛高是怎么成功的？它核心是瞄准了家庭消费场景，切入家庭仓储式雪糕消费，目标群体以家庭决策者为主，尤其是对品质有高要求、喜欢尝鲜的年轻时尚家庭女性。
为此，钟薛高核心干了两件事：
一是大力发展电商和冷链。
做家庭消费就是消费者在线上下单，雪糕从工厂直接配送到家中冰箱。所以钟薛高大力发展电商，再通过网红形象和内容种草为电商引流。钟薛高现在已经连续三年蝉联天猫冰品类目第一，今年还拿下了天猫生鲜和京东POP店冰品的类目第一。
因为雪糕需要冷链配送，所以钟薛高在创业之初，一半的资金都投入到了物流上。你买的每一箱钟薛高都有厚实的泡沫箱密封，内有四袋零下78℃的干冰，保证在48小时内不会融化。
因为不是线下冰柜的随机购买，而是线上的计划性囤货。所以钟薛高可以过滤掉价格敏感型顾客，较高的物流成本和服务体验也支撑了钟薛高的高价。
二是致力改变雪糕的消费习惯。
钟薛高希望雪糕不再是夏日专属的消暑产品，而是家庭日常的休闲食品。宅家追剧可以当零食，闺蜜聚会可以当下午茶，茶余饭后可以当甜品……
当雪糕变成年轻人生活中的休闲零食和甜品，这就能解决冷饮市场的两大要命问题：季节性问题，一年四季都可以销售，解决淡旺季问题；价格问题，甜品化发展能提高雪糕的价值感知，让高价不再是问题。
比如年3月，钟薛高推出“钟薛高的糕”，一款盒装雪糕甜点。它有“杏余年”和“芝玫龙荔”两款口味，产品配料丰富，撒满了果粒，产品形态更接近蛋糕。很显然，这就是被当作全家分享的甜品在打造。那么在消费者认知中，雪糕多少钱一支，蛋糕又是多少钱一个呢？
再如今年年货节，钟薛高推出的虎年礼盒。雪糕在大冬天成为了争相抢购的爆品，并且成为春节走亲访友的礼品，这突破了雪糕的传统认知。
可以看出，钟薛高跟传统的雪糕品牌都不一样，它就是一个新物种。它并不是在冷饮市场开创了高端雪糕这一细分品类，而是占据了家庭休闲甜品的生态位。
这个生态位才是钟薛高的品牌战略。不过这一生态位只存在于家庭消费生态中，而并不存在于街头的冷柜消费生态中。街头零售的消暑雪糕，那是另一个生态位。
一个品牌只能占据一个生态位。这是生态位的第一法则。当钟薛高大举进入线下市场，试图进入街头冷柜的消费生态中，于是钟薛高的品牌危机就出现了。
03
最近一个月，我因为出差接连去了两个中部省份的三四线城市，在四线城市的街头冷柜里，我发现到处都是钟薛高，这一发现让我大受震撼。
一方面是因为钟薛高作为一个创立不过三四年的网红品牌，在这么短的时间内竟有如此强大的渠道能力，终端网点遍布全国、多线城市，这一点让我很是佩服。
另一方面是在四线小县城的小卖部里卖18块钱一支的雪糕，我觉得钟薛高的市场策略过于急切和激进，值得商榷。
说到底你的生态位并不在这里，钟薛高的品牌和街头的消费生态显得格格不入。虽然冰柜里的高价雪糕不只你一家，但其他那些品牌更多是市场投机，刺消费者一把。你钟薛高不一样啊，你是有自己的战略、有自己的发展路线的。
从品牌战略上来讲，钟薛高要做的并不是打遍高端雪糕无敌手，跟其他高端雪糕品牌贴身肉搏抢市场，而是要牢牢抓住家庭用户的休闲需求，比如说以后推出冰皮月饼、冰淇淋蛋糕，切入生日蛋糕和婚礼蛋糕市场（刚写完这篇文章，给